К 2025 году 30% мировых продаж предметов роскоши будут проходиться на интернет. Мировые лидеры сектора стремятся закрепить свое положение в Сети и активно наращивают онлайн-активность. Особенно сильно напрягаться приходится продавцам модной одежды и обуви, пишут эксперты Альпари в материале для ИА «NewTimes.kz».
Вообще новая реальность теперь существует не только для продаж продуктов питания и одежды масс-маркета. Все возможности виртуального мира решили использовать и компании сектора «люкс». Даже самые «старомодные» и классические бренды используют онлайн-каналы для привлечения потребителей и взаимодействия со своими состоятельными клиентами.
Меньше, но лучше
Стоит отметить, что 2020-й оказался для рынка роскоши провальным – по вполне обоснованным причинам. Падение наблюдалось по всему миру из-за закрытия границ (особенно пострадали мировые центры моды – Франция и Италия). По данным Euromonitor International, в Восточной Европе объемы продаж товаров класса люкс упали на 27% – с 30,2 млрд долл. до 22 млрд, в Западной Европе – на 19%, с 293,1 млрд до 237,6 млрд, в России на 18%, с 14,7 до 12,1 млрд долл.
При этом общая стоимость 50 самых ценных брендов класса люкс и премиум в мире, согласно отчету Brand Finance Luxury & Premium 50 за 2021 год, снизилась на 5% в годовом исчислении – с 227,1 млрд долларов в 2020 году до 219,5 млрд долларов в 2021 году.
Понятно, что в такой ситуации компаниям, продающим «люкс», пришлось срочно исправлять ситуацию и искать варианты для восстановления продаж. Как и для других секторов, спасением стал интернет. Но теперь он из средства спасения превратился в потенциально очень перспективное направление.
Так, по оценкам Bain & Company, онлайн-продажи предметов роскоши достигли 49 млрд евро к концу 2020 года (по сравнению с 33 млрд евро в 2019 году). Что еще более интересно, доля покупок предметов роскоши в интернете почти удвоилась и достигла 23% от общего объема продаж в 2020 году (по сравнению с 12% в 2019 году). Тенденция более чем показательная, а в 2021 году цифровая трансформация ускорилась и еще больше.
Аналитики Luxe.Digital в своем исследовании ожидают, что к 2025 году почти треть мировых продаж предметов роскоши будет приходиться на онлайн (это на 5 процентных пунктов выше, чем в предыдущем исследовании). В общей сложности глобальные продажи предметов личной роскоши к 2025 году достигнут отметки 385 млрд долларов.
Мода вечна
В целом рынок предметов роскоши только в Восточной Европе и России по некоторым категориям в 2020 году сжался на 30-40%, дает оценку компании «Альпари». И хотя автомобили и часы пользуются спросом, все же бренды одежды и обуви по праву занимают первые позиции в различных рейтингах товаров класса люкс. Впрочем, их товары часто сезонные, и им приходится идти на огромные ухищрения, чтобы удерживать внимание клиентов.
Эксперты отмечают, что изменения, которые только начались в прошлом году, сейчас становятся основой стратегии каждого люксового бренда: они требуют глубоких изменений по изучению – и, конечно удовлетворению – потребительских предпочтений. А потребители таких товаров – влиятельные и богатые люди. Сегодня они все чаще предпочитают получать информацию в Сети, принимая решения о покупке. И в этой ситуации цифровое присутствие люксового бренда становится все более важным.
Кстати, только пять лучших брендов привлекают 57% внимания богатых потребителей и занимают долю на международном рынке интернет-поиска. Если говорить конкретно о производителях одежды, то первое место в списке занимает бренд Gucci. Итальянский модный дом в 2021 году сильно опережает конкурентов, причем делает это он уже четыре года подряд. Хотя выручка бренда, как и ряда других, резко упала в 2020 году, онлайн-продажи подскочили на 70%!
Такой результат имеет вполне реальное объяснение. Gucci не устает экспериментировать и внедрять инновации в интернете. Это и цифровые подарки, и функции примерки на основе AR в Snapchat, и собственное онлайн-приложение. Особое место для бренда занимает направление экологичной моды и ориентация на молодое поколение, так называемую «безгендерную моду». К примеру, бренд весной предложил покупателям цифровые кроссовки, которые доступны только в Сети. Клиенты могут «носить”» обувь виртуально и делать с ними фотографии или видео. Бренд регистрирует в среднем более 10 млн активных действий пользователей в месяц.
Второе место занимает бренд Chanel. Дом высокой моды сохранил ту же долю интереса пользователей в интернете, что и в прошлом году – 11,55%. Но тут важен авторитет – в глазах всего мира Chanel остается международным синонимом роскоши. Подход к продажам у бренда в самом деле иной: он не приветствует электронную коммерцию, но создает действительно привлекательный и эксклюзивный контент, который вызывает стабильный интерес у клиентов.
В 2021 году аудитория Chanel в социальных сетях резко выросла: в общей сложности она исчисляется 81,4 млн подписчиков в Instagram, YouTube, Facebook и Twitter. Таким образом, Chanel является люксовым брендом с наибольшим количеством подписчиков в социальных сетях по всем каналам. Более того, модный дом продолжает экспериментировать с внедрением цифровых технологий. В прошлом году бренд впервые представил свою летнюю коллекцию только в цифровом формате.
На третьем месте расположился Hermès. Модный дом также все больше внимания уделяет цифровому миру. Hermès во всеуслышание заявил, что будет постепенно расширять свое онлайн-предложение, за исключением самых знаковых продуктов. Цифровой флагманский интернет-магазин Hermès, задуманный и разработанный с использованием многоканального подхода, сочетает в себе контент и коммерцию. И, конечно, в первую очередь всех интересуют сумки Hermès Birkin.
Погоня за клиентом – дело непростое
Впрочем, отставание от первой тройки лидеров у других брендов совсем не большое. Более того: гарантии, что в сегодняшнем быстро меняющемся мире ты с легкостью удержишь свои позиции только за счет репутации крупнейшей компании с богатой историей, нет никаких. На ноги лидерам наступают такие же крупные модные дома, которые также вкладываются в онлайн-развитие и придумывают необычный контент, чтобы привлечь к себе внимание.
Четвертую строчку в рейтинге занимает всем известный модный дом Christian Dior. Согласитесь – в глазах потенциальных покупателей он не слишком отстает от лидеров списка. Бренд в последнее время занялся онлайн-экспериментами и сосредоточился на локализации на китайском рынке. Dior экспериментирует с различными цифровыми стратегиями уже на протяжении нескольких лет. Dior был первым люксовым брендом, который продвигал свои товары класса люкс на WeChat Moments в 2015 году.
В июне 2020 года французская модная компания открыла официальный магазин Tmall для своих коллекций средств по уходу за кожей, косметики и парфюмерии. В прошлом году Dior также стал первым люксовым брендом высшего уровня, выпустившим капсульную коллекцию, доступную в их бутике WeChat и на веб-сайте исключительно для онлайн-шопинга в День одиноких.
Для международной аудитории Dior представил несколько инновационных сервисов, таких как виртуальный бутик Dior Maison (повторяющий бутик бренда на Елисейских полях), виртуальный фильтр макияжа Instagram AR или примерку виртуальных кроссовок с помощью Snapchat.
На пятом месте, совсем рядом с остальными участниками рейтинга самых популярных брендов класса люкс в интернете в этом году, находится входящий в корпорацию LVMH бренд Louis Vuitton.Продажи бренда в 2020-м выросли на 18%. Кстати, модный дом также возглавляет индекс самых ценных брендов класса люкс Forbes со стоимостью бренда 47,2 млрд долларов.
При этом в 2020 году 12% продаж были организованы онлайн (по сравнению с 6% в 2019 году). Кстати, как и Dior, Louis Vuitton одним из самых перспективных направлений считает Китай. Он продолжает набирать обороты и повышать лояльность к бренду на популярных социальных платформах Китая, таких как WeChat, Weibo, а также Xiaohongshu.
Все перечисленные компании – гиганты модной сферы, и долгие годы остаются основными поставщиками одежды, обуви и аксессуаров класса люкс. Но сегодня для удовлетворения «высокого» спроса им нужно менять стратегии, ведь уже недостаточно открыть бутик в центре Франции, куда китайский искушенный миллиардер, который избалован интернетом, в период пандемии не придет. Поэтому бренды продолжат использовать мультиканальный подход и наращивать свое присутствие в Сети.