«Налог на розовое», или Почему казахстанкам живется дороже?

Почему розовый?

Термин «налог на розовое» возник благодаря глупым гендерным стереотипам. Большинство крупных корпораций, ритейлеров и брендов уверены в том, что товары для женщин и девочек обязательно должны ассоциироваться с розовым цветом.

Им на руку рекламные кампании маркетологов и мерчендайзеров, поделивших мир на «синее» и «розовое». А благодаря борьбе феминисток с феноменом гендерного различия цены и появился термин Pink Tax.

Впервые масштабное исследование «налога на розовое» проводилось еще в 1994 году в США. Ученые выяснили, что женщины тратят на 1351 доллара больше на услуги и товары, на которые распространяется так называемое гендерное ценообразование. И это с учетом того, что практически во всем мире заработная плата мужчин значительно выше, чем женщин.

А в 2015 году, когда департамент по делам потребителей Нью-Йорка выпустил отчет о гендерных различиях в тратах горожан, исследовательница Анна Бессенорф выяснила, что товары, которые преподносятся как женские, зачастую стоят дороже, чем вещи для мужчин или унисекс.

Разница существенная: целых 7% за игрушки и аксессуары, на 4% больше за детскую одежду, на 8% больше за одежду для взрослых, на 13% за продукты ухода за собой.

Похожие исследования, приведшие примерно к тем же результатам, проводились после этого и в других странах, включая Францию, Великобританию, Канаду и Австралию.

И на первый взгляд кажется, что ничего катастрофического в этих фактах и цифрах нет. Однако если подумать о том, сколько раз в течение жизни нам приходится покупать продукты или товары с гендерной наценкой, становится обидно.

За что мы платим больше?

«Налог на розовое» сопровождает женщин практически всю жизнь. Разница на ценниках проявляется в одежде, игрушках и подгузниках для девочек. Затем компании зарабатывают миллиарды на женских предметах гигиены и косметике. К примеру, розовая бутылка геля для душа с этикеткой в стиле «для настоящих богинь» будет стоить на порядок дороже, чем аналогичное количество мужского геля с одинаковым составом.

Более того, маркетологи не грешат продуктами для мужчин в стиле «12 свойств в 1». В одном маленьком бутыльке собраны шампунь и бальзам для волос, крем для тела, тоник, скраб и далее по списку. Тогда как для женщин выпускают узконаправленные товары для волос, лица, тела, ногтей, кутикул и тонкой кожи под глазами.

«Налог на розовое» работает как в масс-маркете, так и в люксе: после отчета DCA аналитики издания Business of Fashion выяснили, что некоторые женские предметы одежды люксовых марок в среднем стоят дороже, чем аналогичные мужские. Есть аргумент, что женские товары стоят больше, так как они более качественные, но во многих ситуациях он не работает: например, даже короткая женская стрижка стоит дороже, чем аналогичная мужская.

Сами женщины, как показывают исследования, готовы платить больше и порой намеренно выбирают более дорогой товар. Объясняется это в том числе психологическими факторами, так как товар, который воспринимается как «сделанный специально для женщин», более ценен, чем обычный, ничем не выделяющийся.

А что в Казахстане?

Отдельных исследований по «женским» наценкам в нашей стране нет. Промониторив сайты крупных магазинов, сложно сделать однозначный вывод. Некоторые бритвы или гели для умывания действительно стоят дороже, чем мужские. Но есть и некоторые товары, за которые покупатели платят больше.

Но если говорить о косметике, уходовых товарах и услугах, то быть женщиной в нашей стране действительно непросто. Казахстанки тратятся больше, просто потому что покупают больше. Они считаются «лучшими клиентам», так как «любят разнообразие» и больше обращают внимания на качество.

Более того, из-за общественного давления и требований патриархального общества женщины ухаживают за собой и вкладываются во внешность гораздо больше, чем мужчины. Ежемесячные бьюти-процедуры вроде маникюра, педикюра, шугаринга, коррекции бровей, покраски волос забирают из кошельков казахстанок внушительные суммы со множеством нулей.

Между тем женщины в Казахстане зарабатывают в среднем на 25% меньше, чем мужчины. А по данным ООН, разрыв заработных плат составляет в среднем 16% по миру.