«Занимайтесь делами, а не цензурой»: Почему снижение негатива в СМИ не поможет в борьбе с коронавирусом

14 июля на заседании правительства министр здравоохранения Алексей Цой заявил, что надо снизить до 10% негативные публикации в СМИ:

«По новому показателю, который показывает оценку эффективности информационно-разъяснительной работы по борьбе с COVID-19, должны быть реализованы мероприятия, которые уменьшат уровень негативного восприятия населением. 

Цель по показателю — не более 10% от всех публикаций в СМИ и соцсетях. На текущий период уровень данного показателя составляет 24%. Акиматам необходимо обеспечить реализацию данных мероприятий», — отметил Цой.

Позже его слова разъяснила вице-министр здравоохранения Людмила Бюрабекова. Она отметила, что речь идет о недостатке информационной работы с населением:

«Как раз таки акцент делался на проведение разъяснительной работы среди населения, пациентов. Информационная работа проводилась недостаточно, это и привело к жалобам, в том числе в социальных сетях. Мы их анализируем и понимаем, что некоторые вопросы можно было снять на уровне первичной медицинской организации, если бы правильно проводилась разъяснительная работа», — сказала Бюрабекова. 

Журналист ИА «NewTimes.kz» решила побеседовать с медиаэкспертами о том, насколько эффективным будет такой инструмент в борьбе с коронавирусом.

Диана Окремова, руководитель общественного фонда «Правовой медиацентр»

«Я шокирована инициативой Минздрава по снижению количество негатива в СМИ. Потому что в период, когда люди умирают от пневмонии, сталкиваются с нехваткой лекарств, отсутствием врачей и  нормального медицинского обслуживания, говорить о снижении негатива в медиапространстве, на мой взгляд, просто кощунственно. 

Вместо того чтобы заниматься реальными делами и исправлять ситуацию, мы в наших лучших традициях опять собираемся создавать «имидж». 

Когда идет речь об уменьшении негатива в СМИ, предполагается вливание дополнительных денег. Это и многочисленные боты в комментариях, и публикации лидеров мнений, как их называют. То есть материалы будут однозначно «позитивного» характера. И люди прекрасно понимают, что это проплаченные боты и ничего общего с реальностью это не имеет. 

Это однозначно не улучшит информационную работу с населением. Для этого нам нужна нормальная и адекватная работа пресс-служб, грамотная организация предоставления услуг и так далее. 

Каким образом на это могут повлиять положительные материалы в казахстанских СМИ? Я этого совершенно не понимаю. Сколько ни говори «сахар», слаще не станет. В нашей безграничной любви к улучшению имиджа нужно понимать, что важнее всего дело, а не слово», — уверена Окремова.

По ее словам, подобную инициативу можно назвать попыткой фильтровать и ограничивать деятельность журналистов в Казахстане:

«Если речь идет уже о каком-то проценте «позитива» и «негатива», значит, журналистам будут даны соответствующие инструкции. Например, какие нельзя употреблять слова или какие темы считаются табуированными. По сути, это и есть введение цензуры, которая является нарушением нашей Конституции.

Таким образом, получается легальная и завуалированная цензура. И это очень печально. Делая один шаг вперед к свободе слова, мы вновь и вновь отступаем два шага назад. Декриминализируем клевету, а потом возращаемся к старой системе пропаганды и постоянного контроля средств массовой информации», — резюмирует эксперт.

Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба, председатель Совета НАСО РК 

— Как вы оцениваете информационную работу Минздрава в период пандемии? Какие ошибки были допущены?

— Сразу оговорюсь, что я не оцениваю их работу с точки зрения госуправления, кризисного управления и медицины, потому что я в этом не эксперт. Говорим только о коммуникациях. Мы, PR-специалисты, называем это антикризисными коммуникациями. И есть аксиомы, базовые правила таких коммуникаций, которые должны быть соблюдены в любой ситуации кризиса безотносительно страны, отрасли, формы собственности организации и так далее.

Самое главное — это просчет рисков, составление карты рисков и решения по их снижению. На мой взгляд, это была одна из самых основных ошибок. Коммуникационные риски не просчитали и не подумали, как с ними реально работать. Именно реально, а не для отчетности. Назову только несколько основных, их гораздо больше.

Первый — тотальное недоверие населения официальным каналам информации и чиновникам, которое формировалось много лет. Второй риск — зависимость населения от российского информационного поля и российских «звезд», которое тоже идет уже долгие годы. Третий риск — низкий уровень медицинской грамотности и настороженности. Четвертый риск — доверие населения к рассылкам по мессенджерам и фейк-новостям. Пятый риск – неэффективность традиционных каналов коммуникаций, таких как газеты, ТВ, для более молодой части населения. Шестой риск — большое количество заказного контента, который отрабатывают как СМИ, так и блогеры. А заказ в случае кризиса практически не работает – уровень доверия нулевой. Как я сказала, это только часть рисков. На каждый из них нужно найти правильное коммуникационное решение, а министерство пошло традиционным путем.   

Следующий основной принцип, как бы банально это ни звучало, — говорить правду, даже если она неприглядная. В ситуации кризиса неправда и замалчивание усугубляют положение, поскольку организация находится в повышенном фокусе внимания и рассматривается «под лупой». Если в обычное время можно нивелировать, замолчать, опустить детали, то в кризисное этого делать нельзя. И это также одна из основных ошибок, допущенная в период пандемии.

Кроме того, в период кризиса нужна унификация коммуникаций с точки зрения ключевых сообщений. Никакой противоречивой информации. А у нас министр говорил одно, санврачи — другое, акиматы — третье.

Очень важен подбор спикеров. Здесь хочу отдать должное Биртанову (бывшему министру здравоохранения — прим. ред.). Как спикер, он профессиональный, прекрасно говорит на трех языках, хорошо отвечает на вопросы. Но другие спикеры от гоcструктур были плохо подготовлены. Сразу видно, что они не прошли должную подготовку и очень боялись сказать лишнее. В результате были очень серьезные ляпы и ошибки. 

Еще одна большая ошибка — это риторика обвинения населения. Да, оно у нас недисциплинированное и зачастую неграмотное в медицинском отношении. Но карантинные мероприятия показали, что вводимые ограничения не распространялись на «сильных мира сего». Очень много заразившихся среди самих чиновников, которые тоже продолжали встречаться, посещать массовые мероприятия и так далее. Обыватель четко видит, что правила не для всех, и нарушает их. Нужно правильно говорить с населением, а не обвинять свысока.

И очень важный момент — так называемая инфраструктура для успешных коммуникаций. К примеру, если ты говоришь людям со всех каналов «не бросайте мусор», но при этом у тебя нет достаточно урн, куда его бросать, то кампания не сработает.

В нашем случае ввели карантинные меры, но нормальный контроль за ними и инфраструктуру не обеспечили. А теперь еще этот бардак и ужас с лекарственным обеспечением. Государство говорит одно, а люди сталкиваются с совершенно другим. Эти противоречия и ведут к кризисам.       

— Министр здравоохранения заявил, что необходимо снизить негативные публикации в СМИ до 10%. Как вы относитесь к подобной инициативе?

— На мой взгляд, здесь происходит подмена понятий и непонимание, как работают мониторинг, анализ и KPI в коммуникациях. Мониторить и анализировать СМИ и социальные сети нужно обязательно, но для того, чтобы понимать, что происходит, и реагировать на критику конкретными действиями. А негатив будет снижаться только за счет реально проводимой работы и решения проблем, а не за счет повышения количества позитивных статей через госзаказ. В этом основная проблема. Сказанная министром фраза сама по себе говорит о непонимании сути, но он медик, а не PR-специалист, и советники по коммуникациям должны были объяснить ему, выловить этот риск и исправить. А сейчас акиматы ринутся отрабатывать положительные публикации, чтобы потом отчитываться по ним.

— Насколько эффективными будут положительные материалы в рамках госинформзаказа для борьбы с коронавирусом?

— В сегодняшней страшной ситуации нужны не положительные рапорты и ура-материалы, а грамотная разъяснительная работа, основанная на правде, открытости и эмпатии.  

— Можно ли назвать инициативу Минздрава попыткой фильтровать и ограничивать деятельность журналистов?

— Пока вижу непонимание фундаментальных принципов коммуникаций. Но считаю, что умные люди должны учиться на ошибках. Нужно пересмотреть подход: проводить ежедневные брифинги для журналистов, без фильтрации вопросов, на основе правдивой и точной информации, давать аналитику, вести разъяснительную работу, в том числе через реальных лидеров мнений, а не мнимых, обязать всех акимов регулярно выступать и использовать нетрадиционные каналы коммуникаций, те же мессенджеры хорошо работают во многих областях. Сейчас нужны очень грамотные и честные коммуникации, а не ограничения.