Секс и женщины в эротическом контексте — одна из любимых тем рекламщиков. Многие по-прежнему уверены, что черный пиар тоже пиар, а секс до сих пор отлично продает товары и услуги в любом формате. Корреспондент ИА «NewTimes.kz» собрала вызвавшие резонанс рекламные баннеры казахстанских товаров и нашла критерии зарубежного социолога по проверке рекламы на объективацию.
Вот вы смотрите документальный фильм, выступления любимых стендаперов, очередное интервью Дудя или смешное видео с котиками. И тут YouTube в очередной раз прерывает просмотр, чтобы показать вам рекламу.
На экране появляется страстная пара в «красной» комнате. В полумраке мужчина прижимает девушку, жарко целует и постепенно стягивает с нее блузку. Следующий кадр — обнаженные женские ноги и разбросанная на полу одежда. Мужские ноги все еще в брюках и носках. Снова кадр — девушка в бюстгальтере на кровати. С первого взгляда и не догадаешься, что весь этот страстный эпизод рекламирует чипсы.
Сидя на кровати, девушка страстно смотрит именно на них, а уже в следующем кадре она сидит на столе в нижнем белье, обхватив ногами хозяина заветной банки с чипсами. А завершает творение снятая крупным планом упаковка и лежащий рядом бюстгальтер — тот самый, что недавно был на девушке. Видимо, по задумке авторов, чипсы настолько хороши, что женщины готовы за них отдаться.
В Казахстане до сих пор очень часто снимают рекламу, продающую любые товары сексом. Минеральная вода, авиаперелеты, пиво, роллы, спортивные залы — тему секса можно притянуть куда угодно, было бы желание.
Одним из подобных громких кейсов стала реклама Chocotravel с обнаженными стюардессами в пилотках. Возмущение вызвали не только сами женские тела, продающие авиаперелеты, что многие назвали настоящей объективацией. Проблема в том, что подобный подход вдобавок обесценивает труд бортпроводниц, как если бы их функция заключалась лишь в том, чтобы быть красивыми, сексуальными и радовать глаз пассажиров.
Когда уж тут вспомнить про то, что бортпроводники долго и тщательно готовятся, проходят многочисленные тренинги и умеют оказывать первую помощь, учатся коммуникациям, осваивают навыки психологической работы и знают по несколько языков, если перед глазами лишь нарочито сексуальные образы стюардесс.
Этим летом на аналогичную тему высказывался Кирилл Флаймен, представляющийся экспертом по гендерному равенству и профилактике насилия. Его возмутили посты аккаунта, представляющего казахстанский единый фитнес-абонемент.
«Что мы имеем в Казахстане про результаты патриархальной культуры насилия? Более 400 женщин умирают от бытового насилия, каждые 5,5 часов насилуют очередную женщину, более 5000 женщин в год похищаются с целью изнасилования, 51% уголовных дел об изнасиловании в 2019 году был прекращен в связи с примирением сторон. Но, тем менее, аккаунт публикует сексистский, объективирующий, бодишейминговый, сексуализирующий и коммерциализирующий женщину и ее тело, унижающий достоинства миллионов людей контент», — написал он, предложив хэштег #продавайпродуктнепродавайтело.
К слову, представители организации не разделили недоумений некоторых комментаторов и, собственно, Кирилла. Видимо, фитнес-индустрия и агрессивный маркетинг идут рука об руку.
Относительно недавно поводом для бурных обсуждений в соцсетях стала и реклама минеральной воды казахстанского бренда. Модель почему-то не просто пила воду, а выливала ее себе на лицо, томно глядя в камеру. Через некоторое время алматинцы стали сообщать, что баннеры с двусмысленным фото пропали с улиц города.
Одним из последних подобных случаев стал кейс актюбинского заведения, которое решило прорекламировать суши странным способом. Девушка с глубоким декольте, прищурившись, смотрит в кадр, а губами держит ролл. При этом подписано фото словами «Наши больше, чем у твоего бывшего». Кстати, несмотря на то что подписчиков не особо смутило такое фото, пост все же пропал из аккаунта.
Справедливости ради надо сказать, что в Казахстане не так просто наткнуться на подобную рекламу либо она не особо выстреливает и остается в тени. Зато в России объективация в рекламе — излюбленный прием.
Несмотря на двусмысленность таких рекламных баннеров, вокруг них перманентно разворачиваются целые баталии. Одни видят там оскорбления и сексизм, другие — устаревшие тренды, кому-то весело, а четвертые считают, что секс продавал, продает и будет продавать.
Если вы хотите понять, что вас смущает в очередной рекламе, рекомендуем прислушаться к советам социолога Кэролайн Хэлдман, которая изучает эту тему. Она предлагает семь критериев, и даже один положительный ответ указывает на то, что перед вами — объективация.
